Balise title SEO : comment la rédiger

Qu’est-ce que la balise title (ou balise titre) en référencement naturel ?

La balise title est un élément HTML, <title>, placé dans le <head> du code de la page. C’est la source principale du titre cliquable que Google affiche dans ses résultats, mais pas la seule. Ce titre aide souvent le lecteur à choisir sur quel résultat cliquer.

On l’appelle aussi balise titre, titre SEO ou meta title. Elle se lit à deux endroits : dans l’onglet du navigateur, et dans la page de résultats de Google (la SERP). Dans les résultats, le lecteur lit ce titre avant d’avoir ouvert la page.

Quelle est l’importance de la balise title dans les moteurs de recherche ?

Google le dit dans sa documentation sur les titres cliquables (en anglais) : le titre affiché est souvent l’information principale pour choisir un résultat. La balise title pèse donc sur le clic.

Ce clic se mesure par le taux de clics, ou CTR (le nombre de clics divisé par le nombre d’impressions). Une impression est un affichage de votre page dans les résultats.

Une page peut s’afficher souvent et se faire peu cliquer. Le title n’est pas la seule cause possible. C’est en revanche une des premières choses à relire, parce qu’il se modifie sans toucher au reste de la page.

Comment rédiger une balise title SEO qui donne envie de cliquer ?

Voici cinq repères. Google documente les repères 1, 3, 4 et 5 ; le repère 2 vient des guides SEO.

Décrivez le sujet principal de la page, avec les mots que votre lecteur emploie plutôt que votre jargon interne. Le title doit dire ce que la page contient vraiment.
Placez le mot-clé principal au début. Un titre trop long est tronqué, en général par la fin : le sujet gagne à venir d’abord.
Écrivez un title distinct pour chaque page. Un même titre répété sur tout un site pousse Google à chercher ailleurs.
N’empilez pas les mots-clés. Google range le bourrage de mots-clés parmi les défauts de titre qu’il corrige, et note que plus de mots n’aide pas à mieux classer.
Mettez le nom du site une seule fois, au début ou à la fin, séparé par un tiret, deux-points ou une barre verticale.

Un exemple de balise title, inventé pour l’illustration. « Accueil - Mon site » ne dit rien de la page. « Chaudière en panne : que vérifier avant d’appeler - Mon site » annonce le sujet, la question du lecteur et la marque.

Pour optimiser la balise title, modifiez-la dans le code de la page, ou passez par le réglage prévu par votre CMS (l’outil qui gère votre site).

Quelle longueur donner à la balise title ?

Google ne fixe aucune longueur maximale. Il tronque le titre affiché pour qu’il tienne dans la largeur de l’appareil, pas après un nombre fixe de caractères.

Les guides SEO donnent un repère de 50 à 60 caractères, certains montent à 65 ou 70 caractères. Ce nombre est un usage des guides, pas une règle de Google.

Face à un titre très long, Google peut aussi en extraire le passage le plus pertinent plutôt que de couper la fin. Son billet « An update to how we generate web page titles » (août 2021) le précise. La conséquence pratique reste la même : le sujet et le mot-clé vont dans les premiers caractères.

Pourquoi Google affiche-t-il un autre titre que votre balise title ?

Le titre affiché est produit automatiquement. Google le construit à partir du contenu de la page et des références à cette page sur le web. La même documentation liste ses sources possibles, dont :

l’élément <title> ;
le titre visuel principal de la page, les balises <h1> et les autres titres ;
la balise og:title (le titre prévu pour les réseaux sociaux) ;
un texte large et mis en avant sur la page ;
le texte d’ancrage des liens (leur texte cliquable), sur la page et sur les liens qui pointent vers elle ;
les données structurées WebSite (un balisage du code qui décrit le site).

Le <title> est la source la plus utilisée. Dans son billet de septembre 2021, Google indique le reprendre dans environ 87 % des cas, contre environ 80 % avant un ajustement.

Google va chercher ailleurs quand le title ne décrit pas bien la page. Ce billet, « More information on how Google generates titles for web page results », décrit plusieurs cas :

un title vide, absent, ou identique sur toutes les pages du site ;
un title à moitié vide, réduit au nom du site ;
un title périmé, qui annonce encore l’année passée quand la page parle de l’année en cours ;
un title inexact, qui ne suit plus un contenu qui change ;
un title commun à une série de pages, qui omet ce qui les distingue.

Depuis 2021, le titre affiché ne change plus, en règle générale, selon la requête tapée. Une réécriture n’est pas toujours votre faute : Google écrit dans ce même billet qu’aucun système de génération de titres n’est parfait.

Pour la repérer, comparez le titre que Google affiche dans les résultats avec le <title> de votre page.

Balise title, H1 et meta description : quelle différence ?

La balise title donne le titre de la page aux moteurs de recherche et au navigateur. Le lecteur ne la voit pas dans le contenu de la page.

La balise H1 est le titre visible en haut du contenu. Google la compte parmi les sources possibles du titre cliquable. Un H1 qui dit autre chose que le title peut donc changer ce qui s’affiche.

La meta description, une des balises meta du code, est le court texte qui peut apparaître sous le titre dans les résultats. C’est un autre élément, avec un autre rôle : l’article sur ce qu’une meta description change au clic le détaille.

Comment mesurer l’effet d’une nouvelle balise title dans Search Console ?

Dans le rapport sur les performances de Search Console, l’onglet Pages montre pour chaque URL ses clics, ses impressions, son CTR et sa position moyenne. Pour juger un nouveau title :

Notez la date du changement. Google doit réexplorer la page, ce qui prend de quelques jours à quelques semaines selon sa documentation.
Comparez le CTR sur deux périodes de même durée, avant et après ce délai.
Regardez aussi les impressions et la position. En général, une impression compte même si le lien n’a pas été vu à l’écran. La position affichée est une moyenne qui mêle plusieurs requêtes.

Le CTR peut donc bouger sans que le title en soit la cause. La documentation de Google ne chiffre pas le gain qu’apporte un title réécrit. Le guide du dossier explique comment lire impressions, clics, CTR et position ensemble.

Chaque semaine, indexsonar signale par email, parmi jusqu’à 3 priorités, les pages que Google affiche sans clic.