Meta description SEO : ce que la balise change au clic, et ce qu'elle ne change pas

Qu’est-ce qu’une balise meta description, et à quoi sert-elle ?

La meta description est une balise HTML qui décrit la page. Google s’en sert parfois pour le texte affiché sous le titre, quand elle décrit la page plus précisément que son contenu. Sinon, ce texte vient de la page elle-même.

Dans le code, la balise meta description tient en une ligne. Elle se place dans la section head de la page (la partie <head> du HTML, invisible pour le lecteur) :

<meta name="description" content="Ce que change une meta description au clic, et ce qu'elle ne change pas.">

Selon la page de Google Search Central sur les balises meta, cette description sert dans certains cas à l’extrait. L’extrait (snippet) désigne les lignes de texte sous le titre, dans les résultats de recherche.

Ce n’est donc pas un texte que le visiteur lit sur votre page web. La description est écrite pour la page de résultats (SERP).

Dans Search Console, une page peut cumuler les impressions et presque aucun clic. On relit alors son title et sa meta description. Reste à savoir ce que cette dernière change vraiment.

La meta description partage le résultat affiché avec la balise title. Le title fournit le titre cliquable. La meta description peut fournir le texte en dessous.

La meta description joue-t-elle sur le SEO, ou seulement sur le clic ?

Sur le classement, un billet de Google de 2007 dit que la balise n’a pas d’effet. Sur le clic, elle peut aider, sans qu’on puisse chiffrer l’effet.

Google a écrit en 2007, sur le blog Search Central, qu’une description exacte peut améliorer le clic mais n’affecte pas le classement. Les pages actuelles sur les extraits et sur les balises meta décrivent la balise comme une source possible de l’extrait. Aucune ne la présente comme un signal de classement, et elles ne reprennent pas cette phrase.

Le clic, lui, se lit dans Search Console. Le taux de clics (CTR) y est le nombre de clics divisé par le nombre d’impressions. Une impression est un affichage de votre site dans les résultats, d’après l’aide du rapport sur les performances.

Une description fidèle à la page donne à l’internaute de quoi décider. Elle dit ce qu’il trouvera en cliquant. C’est un raisonnement, pas une mesure : aucune source primaire ne chiffre le gain de clics qu’apporte une meta.

Le CTR a une autre limite. C’est un quotient : tout ce qui fait varier les clics ou les impressions le fait varier aussi.

Un nouveau résultat concurrent, une saison, une requête qui monte en volume suffisent. Un CTR qui change après une réécriture ne prouve donc pas que la meta en est la cause.

Pourquoi Google n’affiche pas toujours votre meta description sous le titre

Google ne reprend pas votre meta description à chaque fois. Sa documentation sur les extraits dit que l’extrait est d’abord créé à partir du contenu de la page.

Google utilise parfois la balise, à une condition. Elle doit donner à l’internaute une description plus exacte de la page que le contenu pris dans la page. Le mot est « parfois », pas « souvent ». La documentation ne donne aucune fréquence.

Des outils SEO publient des taux de réécriture. Aucun ne vient de Google, et cet article n’en reprend aucun.

Ce que Google écrit suffit pour agir. La meta est reprise quand elle décrit la page plus exactement que le contenu : elle doit donc dire ce que la page contient. Google le recommande : inclure dans la description des informations pertinentes sur le contenu.

Une description vague, ou qui promet ce que la page ne tient pas, risque de perdre la comparaison. Une phrase de la page peut alors passer devant, dans les résultats.

Une meta exacte reste éligible, rien de plus. Rien ne garantit son affichage. Vous pouvez soigner chaque description et voir malgré tout une phrase de votre contenu sous le titre.

Quelle longueur donner à une meta description ?

Google ne fixe aucun nombre de caractères. Sa documentation sur les extraits l’écrit : la meta description n’a pas de longueur maximale. L’extrait est en revanche coupé dans les résultats, en général pour tenir dans la largeur de l’appareil.

Une largeur d’écran se compte en pixels, pas en caractères : un « i » prend moins de place qu’un « m ». Le nombre de caractères visibles change donc d’une description à l’autre et d’un écran à l’autre. C’est une déduction de la règle de Google, pas une phrase de sa documentation.

Les guides SEO donnent entre 150 et 160 caractères. Prenez-le comme une règle de prudence, pas comme une limite de Google.

Le début de la description porte l’essentiel. Si Google coupe, c’est la fin qui disparaît. Placez la réponse à la requête dans la première moitié, les précisions ensuite.

Vous pouvez aussi plafonner vous-même la longueur de l’extrait. Google documente pour cela la balise robots max-snippet:[number] (une balise meta qui s’adresse aux robots des moteurs). Cette consigne vaut pour l’extrait, que Google le tire de la meta ou du contenu.

Comment rédiger une meta description qui complète la balise title

Les deux premières règles viennent de Google ; les suivantes sont des conseils de pratique.

• Une description unique par page. Google Search Central demande une description distincte pour chaque page du site. Des descriptions identiques sur toutes les pages n’aident pas le lecteur à les distinguer.
• Décrire ce que la page contient. Donnez des informations concrètes sur le contenu : ce que la page explique, compare ou liste. Formulez-les pour l’intention de recherche du lecteur, ce qu’il cherche en tapant sa requête. Un appel à action ne remplace pas une description exacte.
• Le mot-clé principal, une fois. Placez-le dans une phrase qui se lit normalement, pas dans une liste de mots-clés. Ce conseil n’est pas une règle de Google. Ne confondez pas avec la balise keywords : Google indique qu’elle n’a aucun effet sur l’indexation ni sur le classement.
• Compléter la balise title, sans la répéter. Le titre annonce le sujet. La description dit ce que la page apporte sur ce sujet.

Les balises title et meta description se lisent ensemble dans les résultats. Si les deux disent la même chose, le lecteur n’apprend rien de plus en lisant la deuxième ligne.

Pour modifier la balise sans toucher au HTML, passez par votre CMS (le logiciel qui gère votre site). Selon Google, WordPress, Wix ou Blogger peuvent proposer une page de réglages pour les moteurs de recherche.

Comment optimiser une meta description déjà en ligne, et en lire l’effet

Pour optimiser vos balises déjà en ligne, commencez par les pages qui en ont le plus besoin. Dans le rapport sur les performances de Google Search Console, repérez celles qui cumulent beaucoup d’impressions et peu de clics.

Avant de réécrire, regardez ce que Google affiche déjà sous le titre de la page. Google précise que l’extrait peut changer d’une recherche à l’autre : regardez-le sur les requêtes qui amènent des impressions. S’il montre une phrase tirée du contenu, votre meta actuelle n’est pas reprise. La réécrire peut alors ne rien changer de visible, sauf si la nouvelle version décrit la page plus exactement.

Réécrivez selon les règles ci-dessus, puis notez la date du changement. Comparez ensuite les clics et les impressions de la page sur deux périodes de même durée, avant et après.

Lisez les deux colonnes, pas le CTR seul. Une hausse des impressions peut faire baisser le taux de clics sans lien avec la meta. Si les clics montent à impressions stables, la nouvelle description a plus de chances d’y être pour quelque chose.

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